卢建彰:认同感永远是该说的第一句话

分类:T生活史 623赞 2020-06-21 992次浏览

卢建彰:认同感永远是该说的第一句话

我要提醒你,你就是一个品牌,而作为一个品牌,要有个样子。你应该有吸引人的地方,而且那恐怕不能只是一开始而已,因为你会被人们看到很久,几乎跟你的寿命一样久(这句话虽有废话之嫌,但只怕很多人没想到啊,大家现在只想短线,这也是黑心的开始)。

就像任何一个品牌一样,你应该试着让自己有长文案,能够被阅读,值得被阅读。
而要能够被阅读,通常需要一个重要的东西,很单纯,但很重要。那就是信仰。通常我不太爱提这个字眼,因为信仰在台湾很常被滥用并妖魔化,但因为你是那个我看重的人,所以,让我勉为其难地分享。你要有信仰,然后,让人理解你的信仰。一个品牌是这样,一个人也是这样。

一个品牌,如果只有产品,就像一个人只有身体一样,那幺,很容易被秤斤论两卖,无法有太大价值。而信仰也没那幺了不起,就是跟你呼吸一样,跟你喜欢的阳光一样,你喜欢在意的东西,你眼睛注视的地方,你的生活总和,那就是你的信仰。

当你先找到你的信仰所在,然后往外发散,找寻那些生活的每个层面,扩张每个你想得到的经历,它就会变成一篇还可以的长文案。

不只母亲节快乐
每年四月时,全台湾的广告创意人,都会突然变成很爱妈妈的人,至少我入行的这十六年都这样。我接到这工作时,就不想只是那种「谢谢妈妈我爱您」,那以文案来说也太浅了,更对不起我妈妈。

作为一个留着长髮、很常被误以为是妈妈的我,看着妻,我就想,有什幺是真的会让妈妈快乐的呢?

母亲节要送妻礼物,很不容易,因为她是个相对没有过度物欲的人(这相对不是只相对我,欸,好像愈描愈黑)。那幺,我们就可以问,那妻在意的是什幺?这是一个合理的推论,到这边大家都可以跟上吧?在那之前,应该要先争取妻的认同(这对我来说,一直不容易)。

后来,我是这幺写的:

这世上有两种人
一种是妈妈
一种是被妈妈照顾的人

母亲节快乐只有一天
而母亲要辛苦好几百天

辛苦就算了
心痛苦,才苦

怕辛辛苦苦餵孩子吃的全是毒
怕辛苦上班孩子没人顾
怕孩子不知道将来书该去哪里读
怕孩子连呼吸都得小心恐怖
怕孩子连有水都奢侈
还要怕长辈不够完整照顾

心苦呀心苦

真的说起来
妈妈要快乐
家人先要平安

我们来努力
希望妈妈以后

不只母亲节快乐

认同感是该说的第一句话

请记得,认同感永远是该说的第一句话,因为,争取了对方的认同,才有机会争取到对方的耳朵,才有机会往下说。

真正的认同,是不出现认同的字眼,但能理解对方的难。
并不是说对方的喜,就不值得谈,而是跟痛觉一样,那是最能触动人类感官神经的,当你理解对方的难,要往下谈,就没那幺难。妈妈的难,都是跟孩子有关,而且苦,都是为孩子的苦,而当这些被理解,甚至被在乎,那就是她们最大的快乐。

以下是我当时写下的创意说明:

画面呈现妈妈照顾家人的日常生活,期待藉着年轻妈妈、中生代妈妈、老妈妈的寻常作息,带到妈妈内心真正的忧虑。包含食安、教育、托育、长照、环境等议题,最后以「不只母亲节快乐」收尾,让妈妈被打动。

动作设定:

期待可以带到妈妈教孩子功课、妈妈打扫家务、餵老妈妈吃饭、帮老妈妈拍痰、人行道推婴儿车、接送孩子上下学、妈妈帮婴儿餵奶、拍嗝、洗澡。

场景设定:

空气汙染、水龙头缺水、职业妇女上下班、农田、医院。

论述需要逻辑

你可以看出论述的逻辑吗?先是把全世界的人拉过来,点出只有两种人,提出理解妈妈的重要和辛苦,并先带出母亲节,但是说妈妈母亲节外也要辛苦。这样就和其他母亲节贺岁片(误)切开来。

在「辛苦」后,转为「心苦」,藉以谈妈妈内心的风景,谈担忧,就能让整支片比单纯祝贺全天下的母亲快乐,来得真实,更能进入对方心里。

你一定得试着让自己有能力在论述事情时,可以从前、从后、从影响、从原因、从对象、从世界、从自己,来回跳动,并保持平衡感,这绝对需要组织能力。
而当你有这样的组织能力后,还怕哪种组织呢?

实际执行时,我自己带着摄影机,记录了返乡陪妈妈看诊的过程。没想到,竟成了全片少数有阳光的镜头,因为台北连续几天下雨,正式拍片那天还下超大雨。我问摄影师怎幺办?他说他只能拍出诗意,但拍不出阳光。

现在回头看,对呀,在妈妈照顾家人的路上,总是艰难,总是有风有雨。妈妈们要的从来也不多,就只是在她帮家人挡风遮雨时,不要再有人来捣乱,搞些食安、教育、空汙等问题。说真的,妈妈真的想,不只母亲节快乐呀。

要讲的,不要讲出来

很多人说现代人不读长文案,照这说法,应该不会有政论节目、「康熙来了」等综艺节目、脱口秀、电影、小说了。其实,你每天看脸书,不也是一堆文字吗?有个统计发现,人们相较于二十年前,每天阅读的文字量是增加的,只是太多称不上是作品。对呀,你每天看人家分享近况,有因此改善你的近况吗?

我倾向乐观,我的意思是,当大家都写得差,你只要稍稍写得好一点就会很好。
从今天开始,你脸书的近况分享,可以更有条理、更有温度,就算只是食物照,可不可以是个故事?你在和公司内部沟通时,可不可以除了你原来那种无趣的条列式外,创造一个让人想读下去的故事?

你和女友吵架后,可不可以不要再只是「对不起,我错了」了事,那看起来,真的没有创意,也真的没有很「对不起」耶?

算了,不必多说,你知道我在说什幺的。

识字,不一定就不是文盲喔。

你也可以想一想

长文案:
不是写的多,就是长文案,要有信仰为基底,活出生命,写出生命。

文笔不用过度直接:
与其粗暴明白,不如优雅层次。尤其,把对方当笨蛋的,通常自己最笨。

【书籍资讯】

《文案力》

卢建彰:认同感永远是该说的第一句话